Et si quatre après avoir renoncé à conquérir le marché du Travel, Amazon revenait avec une stratégie bien huilée ?

Voilà plus d’un mois que les yeux des acteurs de l’aérien sont rivés sur l’Inde. Plus particulièrement, sur la version indienne de la plateforme de Jeff Bezos. Le 17 mai dernier, un internaute remarquait qu’Amazon proposait de réserver un vol domestique sur son site indien. Pourquoi privilégier cette plateforme plutôt qu’une agence de voyages traditionnelle ou une OTA ? « C’était beaucoup plus simple », confie Karan Mehrotra à Reuters après avoir réservé un Delhi/Guwahati sur Amazon. « Ils intègrent la plupart de mes besoins en matière de style de vie sur une seule plateforme », ajoute-t-il. La firme s’est associée à Cleartrip pour proposer des réservations de vols nationaux, avec des réductions plus importantes pour les membres du programme Prime.

Et si, derrière ce lancement discret et ciblé, la firme de Seattle préparait une stratégie plus globale ? « Pendant des années, les compagnies aériennes ont eu de la difficulté à concurrencer les agences de voyages en ligne comme Expedia Group Inc et les agents de voyages d’affaires qui contrôlent un grand nombre de clients », a déclaré Gordon Wilson, directeur général de Travelport. La crainte de devoir batailler avec ce mastodonte expert de l’expérience client se fait ressentir chez les transporteurs. « Ils n’auront plus rien si Google ou Amazon se positionne ainsi », a ajouté Gordon Wilson. Rappelons que Jeff Bezos a déjà fait plusieurs avancées dans le Voyage il y a quelques années déjà, avant de se raviser.

La riposte des transporteurs

Pas question pour autant d’être paralysé par la peur. Du côté d’AirAsia, on privilégie une stratégie de consolidation de l’offre. Au travers de sa plateforme, le transporteur se transforme en distributeur de vols, d’hébergements, d’activités mais aussi de produits de détail. « Le volume que nous générons grâce à la vente de nos billets est énorme — plus important que celui que vendraient beaucoup d’autres agents de voyages. Alors nous pourrions aussi bien le faire nous-mêmes, et probablement en vendre beaucoup plus », a déclaré Kamarudin Meranun, président exécutif d’AirAsia, à Reuters lors du salon de l’aéronautique de Paris. La compagnie a également développé son propre système de paiement au travers de sa société BigPay. Une solution qui réunit un porte-monnaie électronique et une carte prépayée aussi largement acceptée qu’une carte MasterCard.

EasyJet n’a pas attendu les expérimentations d’Amazon dans le Voyage pour se diversifier. En 2014, la compagnie aérienne lançait son offre de réservation d’hébergement baptisée Esyjet Holidays. Désormais, easyJet signe des contrats de réservation directe avec les hôtels afin d’offrir plus de flexibilité dans la tarification des forfaits vacances sur son site web. Une évolution rendue accessible aux voyageurs dès la fin de l’année pour des réservations à l’été 2020.

Avantage Amazon

La riposte des compagnies aériennes sera-t-elle suffisante pour contrer la machine Amazon ? Le géant dispose d’un avantage de taille. Sur sa marketplace, la quasi-totalité des produits proposés constitue des achats fréquents. « Amazon peut donc vendre des vols à prix réduit, mais récupérer une partie de cette promotion auprès des clients qui achètent d’autres produits Amazon et de leurs frais d’adhésion Prime », a déclaré Seth Borko, un analyste de recherche senior chez Skift.

Sebastian Mikosz, CEO de Kenya Airways, alerte quant à lui ses pairs sur la nécessité d’adopter un modèle d’affaires de type OTA au risque de devenir des « sous-divisions d’entreprises technologiques ». Soumises à un environnement hautement réglementé avec des coûts fixes élevés, les compagnies aériennes doivent davantage penser comme des retailers pour maintenir leur marge. Pour le directeur de Kenya Airways, les contraintes du secteur dissuadent Amazon de racheter une ou plusieurs compagnies. « C’est beaucoup mieux d’avoir les problèmes à l’extérieur et de prendre la marge soi-même », affirme-t-il.

Source : Les acteurs de l’aérien inquiets des manœuvres d’Amazon – TOM